ニューヨーク
CNN
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ほとんどの小売業者は、若いミレニアル世代やジェネレーション Z の買い物客を引き付けて、関連性を維持しようと努力しています。 ランズエンドではありません。
Lands’ End は、顧客ベースの拡大を目指して、「忘れられた世代」であるジェネレーション X を意図的に受け入れることで、この傾向に逆らっています。
彼らは団塊の世代に挟まれた消費者の世代です、 第二次世界大戦後の数年間に生まれたミレニアル世代と、その子供たちであるミレニアル世代は、1980 年代に最も早く生まれました。
ランズエンドのジェローム・グリフィス最高経営責任者（CEO）は先週の ICR カンファレンスで、「当時、ミレニアル世代を呼び込む戦略がありました」と語った。 「それは私たちの顧客とうまくいきませんでした。」
若い消費者の注目を集めようと急いで、小売業者はつまずき、ファッションの失敗を犯しました。 ママやパパが好む快適な服の隣にスタイリッシュなドレスやハイヒールのパーティー シューズが登場したことで、中核となる年配の買い物客が先送りされたため、売り上げは落ち込みました。
「だから私たちは、団塊の世代、ジェネレーションXのすぐ後ろに、このきちんとした世代の顧客がいると言った. 新しい消費者を探しに出かけるので、彼らを追いかけましょう」と彼は言いました。
Z 世代とミレニアル世代の消費者数が 2021 年の 60% から 2028 年までに人口の 70% にまで増加し、かなりの購買力を保持していることを考えると、小売業者がその集団の買い物客を追いかけていることは驚くべきことではありません。
「Z 世代とミレニアル世代のコホートはどちらも儲かるうえに興味深いものですが、小売業やファッション業界では、彼らに取りつかれている何かがあり、それがしばしば古い世代に損害を与えています」と、小売業界のアナリストで GlobalData のマネジング ディレクターである Neil Saunders 氏は述べています。
「真実は、より成熟したコホートが多くの小売支出を占めており、常に適切に対処されていない大きな機会があるということです.
Lands’ End は、ウィスコンシン州ドッジビルを拠点とする 60 年の歴史を持つブランドで、フリース ジャケット、コート、プルオーバー、T シャツ、チノパン、パジャマなど、着用することよりも快適さを重視してデザインされた、クラシックで耐久性のあるカジュアルウェアで最もよく知られています。傾向。 同社は、通信販売、オンライン、店舗、および Amazon (AMZN) や Kohl’s (KSS) などのサードパーティの市場を通じて製品を販売しています。
しかし同社は、中核顧客が誰であるかを知っていると述べている。
「彼女は 50 代半ばの団塊の世代で、郊外に住み、働き、倹約家で、年間 10 万ドルをはるかに超える世帯収入があり、家に子供がいる、または子供がいます」とグリフィスは言いました。
約 6 年前、通常 18 年間ブランドを利用しているコア ショッパーのデータベースは縮小していました。 「私たちは顧客を失っていました」と彼は言いました。
同社の次期 CEO である Andrew McLean 氏は、次のように述べています。
グリフィス氏によると、同社は若い世代を歪めようとしているという。 「小売業者としてやりたいことは、顧客ベースを同じ年齢にとどめるか、若い人を取り込むことです」と彼は言いました。 若い人を歪めることはうまくいかなかった、と彼は言った。
しかし、年齢層の人口統計では反対の方向に進みました。
「新しい顧客を探すときは、彼らの購買習慣とどこで買い物をするかをよく調べます」と Griffith 氏は言います。 「それが、私たちがアマゾン、コールズ、ターゲットに拡大した理由です。 これらの新しい顧客は、これらの市場を通じて入ってきます。」
彼は、サードパーティのマーケットプレイスでブランドを見つけた新規顧客の 75% が、「Lands’ End で買い物をしたことがないか、失効した顧客であり、Lands’ End で 5 年間買い物をしていない」と述べました。
「そのため、実際には同じ顧客ですが、10 歳年下の新しい顧客を獲得しています。 彼らはジェネレーション X です」と彼は言い、ジェネレーション X の買い物客は、ベビーブーム世代と同じようにブランドに対して長期的な忠誠心を示したと付け加えました。
サンダース氏は、ジェネレーション X はランズ エンドにぴったりだと語った。 実用的でありながらスタイリッシュで、X 世代の多くが現在リードしているライフスタイルに適したアイテムがたくさんあります。」
サンダース氏は「ランズ・エンドがコア市場に焦点を当てていると言うよりも、新しいブランドとして生まれ変わると言った方が心配だ」と語った.
